Sie werden von Ideen überflutet? Als Reaktion auf eine gezielte Ideenkampagne? Klasse, und jetzt? Eine wichtige Aufgabe im Ideenmanagement ist es, zu entscheiden, welche der vielen Ideen eine weitere Verfolgung und Entwicklung wert sind.
Für die Bewertung von Ideen gibt es gängige Bewertungskriterien:
- Technologische Machbarkeit
- Einklang mit der Unternehmensstrategie
- Finanzanalyse
Alles nachvollziehbar, oder? Wenn diese Kriterien zur richtigen Zeit und für die richtigen Innovationen angesetzt sind. Sie sind aber nicht die wichtigsten. Um erfolgreich zu sein, muss jede Idee drei "Jobs to be Done"-Tests durchlaufen (deutsch: „zu erledigende Aufgabe). Was das ist, Jobs to be Done (JTBD)? Das Zitat von Professor Levitt am Anfang dieses Artikels liefert eine prägnante Definition der Methode. Hier gibt's von mir noch eine etwas ausführlichere inhaltliche Erläuterung:
Ein "Job to be Done" ist etwas, das wir erreichen wollen. Er besteht aus einzelnen Aufgaben und unserer Erwartung an jede dieser Aufgaben. Um festzustellen, wie zufrieden wir mit einem JTBD sind, bewerten wir die Erfüllung dieser Erwartungen.
Ist JTBD also im Wesentlichen ein schicker Begriff für Kundenbedürfnisse oder Pain Points? Nein, es ist ein viel umfassenderes Konzept. Diese Punkte spielen eine Rolle – aber viel wichtiger sind die Ziele, die wir erreichen wollen. Wenn ich in einer Pause Computerspiele mache, erfülle ich dann ein Bedürfnis? Wohl kaum. Es ist eher der Wunsch, mich zu beschäftigen, während ich warte oder Zeit überbrücke.
Jede Idee muss ein Ziel erfüllen, um umgesetzt zu werden.
Die Vorstellung, dass aus Ideen nur dann Innovationen werden, wenn sie Kunden helfen, einen bestimmte Aufgabe zu erfüllen, ist viel zu vage – und in der Praxis kaum haltbar. Studien zufolge wird nur aus 1 von 9 Ideen, die in die Entwicklung gehen, ein kommerzieller Erfolg. Wenn jeder die Anforderungen der Jobs to do be Done verstehen würde, müsste dieses Verhältnis doch besser sein, oder?
Bei der Bewertung einer Idee im Kontext von JTBD gibt es drei Kernfragen:
-
Zielt die Idee ab auf einen konkreten JTBD für genügend Menschen?
-
Ist die Idee eine sinnvolle Verbesserung gegenüber dem aktuellen JTBD?
-
Übersteigt der Wert der Idee für Kunden die dadurch entstehenden Kosten?
Diese drei Tests bilden einen Entscheidungsbaum:
Abb. 1: Entscheidungsbaum mit drei Tests (Quelle: HYPE Innovation)
Jeder Test für sich bietet schon eine ergiebige Analysequelle, um potenzielle Innovationen zu verstehen. Zusammen ermitteln sie Ideen, die das größte Erfolgspotenzial bei der gewünschten Zielgruppe haben.
#Nr. 1: Echter Job von genügend Leuten
Das ist der erste Härtetest für eine Idee und der wahrscheinlich einfachste: Spricht sie wirklich einen konkreten Job der Menschen an? Aber schauen wir uns erst einmal ihre Ideenquellen an:
Abb. 2: Ideenquellen (Quelle: HYPE Innovation)
Zwei Quellen haben mit realen Jobs von Menschen zu tun (eigenes Bedürfnis; vorgesehene Nutzer). Die andere Quelle – Zukunftsivision – ist eher spekulativ. Ich habe den Eindruck, dass das die Inspiration ist, die üblicherweise mit Innovation in Verbindung gebracht wird. Selbst diese "Zukunftsvision"-Ideen beruhen meiner Meinung nach auf einem legitimen JTBD, auch wenn sie eher spekulativ sind.
Aber nicht alle sind es. Hier ein Beispiel für eine Idee, die nicht wirklich auf einen Job to be Done ausgerichtet war: Das Startup-Unternehmen Color – eine App, die Ihre Bilder mit jedem Fremden im Umkreis von ca. 30 Metern um Ihren Standort teilt –, erhielt eine Finanzierung in Höhe von 41 Millionen Dollar von einigen versierten Risikokapitalgebern (z. B. Sequoia Capital). Die App folgte dem heißen Trend SOcial LOcation MObile (SoLoMo). Aber überlegen Sie mal, um was es bei der App konkret ging: das Teilen von Bildern ... mit Fremden ... in einem Radius von ca. 30 Metern. Wie viele Menschen brauchen das? Denken Sie an aktuelle Gelegenheiten, bei denen Sie Dinge mit Fremden ganz in der Nähe teilen. Ein weiterer JTBD, den Color adressierte: die Erstellung eines visuellen Komposits von einem bestimmten Ort durch gemeinsame Bilder. Klingt cool, oder? Aber wie oft kommt das vor?
Kein Wunder, dass das Schicksal Color nicht wohlgesonnen war. Das Unternehmen gibt es nicht mehr.
Kommen wir zum zweiten Teil des Tests; Gibt es genug Leute, die diesen Job machen? Betrachten Sie das als grobe Markteinschätzung, wie viele Menschen Sie für den Job brauchen. In der Anfangsphase ist das wie eine Übung zur Größenbestimmung von T-Shirts (klein, mittel, groß). Genug heißt relativ zum Markt: Handelt es sich bei Ihrem Markt um einen Luxusmarkt, werden naturgemäß viel weniger Mitarbeiter benötigt als bei einer Idee, die auf einen kostengünstigen Massenmarkt abzielt.
#Nr. 2: Idee ist besser als aktuelle Lösung
Weiter geht's: Wenn Sie also festgestellt haben, dass Ihre Idee auf einen konkreten Job to be Done abzielt, die von genügend Leuten erledigt werden kann, folgt der nächste Test: Ist die Idee besser als das, was es heute gibt? Und ich meine damit nicht nur etwas besser, sondern deutlich besser.
Warum? Harvard-Professor John Gourville hat sich Gedanken gemacht über die Akzeptanz von Innovationen und kam zu dem Schluss:
US-Verhaltensökonom Richard Thaler zufolge schätzen Verbraucher das, was sie besitzen, aber möglicherweise aufgeben müssen, viel mehr als das, was sie nicht besitzen, aber bekommen könnten. Thaler nannte diese Tendenz den "Besitztumseffekt".
Gehen wir etwas tiefer. Um ihren Job to be Done zu bewältigen, macht eine Kundin heute etwas. Es ist vielleicht nicht großartig, aber sie kennt zumindest die Stärken und Schwächen der aktuellen Lösung. Sie kennt auch die Qualität der Ergebnisse, die sie zur Erledigung ihres JTBD mit der etablierten Lösung erzielt. Und plant entsprechend.
Um diese Kundin dazu zu bringen, ihre bisherige Lösung zu wechseln, muss die neue deutlich bessere Ergebnisse liefern. Die Ergebnisse eines Produkts mögen vielleicht etwas abstrakt sein. Führt man sich aber vor Augen, was die Kundin erreichen möchte – und nicht, um welche Features es geht – wird die Analyse einfacher.
Waze ist eine App für mobile Wegbeschreibungen. Damit wird sicher ein häufiger JTBD erfüllt: die Fahrt von A nach B. Karten, AAA, Garmin: Navigationslösungen gibt es seit Jahren in den USA. Gegenüber herkömmlichen Lösungen, selbst neueren Versionen von Google und Apple, bietet Waze aber eine deutliche Verbesserung:
- Automatische Routenführung für die schnellste Fahrt je nach Verkehrslage
- Sprachnavigation für mehr Sicherheit beim Fahren
- Kostenlos, um Kosten zu sparen
- Benutzereingabe von Informationen zu Sicherheits- oder Polizeibedingungen (z. B. Radarfallen, Gegenstände auf der Straße)
Wenn Sie an Ihren JTBD denken – schnell und ohne Zwischenfälle von A nach B zu gelangen – erfüllt Waze diese Aufgabe und liefert die gewünschten Ergebnisse deutlich besser als bestehende Lösungen. Da überrascht es wenig, dass Google Waze für mehr als 1 Mrd. Dollar gekauft hat.
Bei der Analye einer Idee sollten Sie also eine klare und eindeutige Vorstellung davon haben, warum sie aktuellen Lösungen überlegen ist. Nicht im Hinblick auf die Funktionen, sondern auf die Ergebnisse, die für den JTBD wichtig sind.
#Nr. 3: Wert für Kunden übertrifft Kosten
Kommen wir zum letzten Test. Auf den ersten Blick könnte man meinen, es handele sich dabei um eine Kosteneinschätzung zur Innovationsproduktion. Das ist aber nicht der Fall; diese Analyse wird separat im Rahmen der Ideenbewertung durchgeführt. Bei Test #Nr. 3 müssen Sie sich in die Lage Ihres Kunden versetzen.
Kosten sind nicht nur Bargeldzahlungen. Für Kunden beinhalten Kosten eine Reihe von Faktoren:
Bargeldauslagen: Natürlich ist jedes zusätzliche Geld, das der Kunde für die Innovation ausgeben muss, ein Kostenfaktor.
Verlust der bisherigen Funktionalität: Die neue Innovation bietet dem Kunden möglicherweise nicht mehr die gewohnte Funktion bzw. Dienstleistung. Der Verzicht darauf ist in seinen Augen auch ein Kostenfaktor.
Neue, unerwünschte Verhaltensweisen: Bei einer neuen Lösung treten in der Regel auch neue Verhaltensweisen auf. Menschen reagieren naturgemäß auf neue zur Verfügung stehende Funktionen bzw. Dienste. Mit der Zeit kann dieses Verhalten aber für Kunden zu einem Kostenfaktor werden.
Die Pebble Watch ist dafür ein gutes Beispiel: Die Smartwatch von Pebble liefert beständig Nachrichten via E-Mails, Tweets, Facebook-
Nachrichten, Texte usw. Sie besteht Test #Nr. 1, da sie einen Job to be Done erfüllt (auf neue, interessante Themen aufmerksam zu machen). Fraglich ist, ob sie Test #Nr. 2 besteht, denn die etablierte Lösung ist hier das Mobiltelefon. Nehmen wir mal an,
Abb. 3: Pebble Watch (Quelle: Wikipedia)
für eine bestimmte Gruppe von Menschen sind Echtzeit-Updates entscheidend. Diese neue Funktionialität hat aber auch Nachteile: So gestand LinkedIn-Produktmanager David Breger, dass er durch den einfachen Zugang zu ständigen Updates auf seiner Uhr erheblich abgelenkt war:
Ich habe vorher schon so oft auf mein Handy geschaut – jetzt aber noch mehr auf meine Uhr! Natürlich weiß ich, dass man bestimmte Nachrichten ein- und ausschalten kann. Aber für mich bestand der Sinn der Pebble ja gerade darin, News schnell zu scannen und entsprechend zu sortieren.
Außerdem merken die Leute sehr wohl, dass man ständig auf seine Uhr schaut. Das ist ja fast so aufdringlich wie das Herausziehen des Handys.
Versetzen Sie sich in eine ähnliche Lage. Stellen Sie sich vor, Sie würden bei jeder neuen Nachricht auf Ihre Uhr schauen und parallel dazu versuchen, sich mit jemandem zu unterhalten. Ihre Interaktion wäre dadurch sehr eingeschränkt. Ein Preis also, den die Kunden zu tragen hätten.
Anschluss der Lösung an die bestehende Infrastruktur: Die Umstellung von einer Lösung auf die andere könnte neue Verbindungen zu anderen Infrastrukturen und Prozessen erforderlich machen. In dem Fall spricht man von Umstellungskosten.
Verzicht auf Gewissheit der aktuellen Lösung: Unabhängig davon, wie die etablierte Lösung aussieht, kennt die Kundin ihre Vor- und Nachteile. Sie hat Vertrauen entwickelt in die Ergebnisse dieser Lösung. Und Ihre neue Lösung? Ungetestet. Heißt: Der Verzicht auf die Gewissheit, die die aktuelle Lösung ihm bietet, ist ein psychologischer Preis, den der Kunde trägt.
Der dritte Test ist am schwersten zu bewerten, denn Kosten sind nicht so eindeutig, wie man erwarten würde. Sie müssen sich dabei in Ihre Kundschaft hineinversetzen.
Experimente und Wiederholungen
Die Kernfragen aller drei Tests werden im Folgenden zwar im Ja-/Nein-Format dargestellt, aber auch bestimmte Gewissheitsgrade sind eine Betrachtung wert:
Abb. 4: Gewissheitsgrade (Quelle: HYPE Innovation)
Bei der Bewertung einer Idee ist wichtig, dass die Ergebnisse aller drei Tests Ihnen ein gewisses Maß an Sicherheit liefern. Wenn Sie sich nicht sicher sind, dass Sie empirisch mit hoher Sicherheit ein "Ja" ermitteln können, wäre es klug, Ihre Idee mit Hilfe von Experimenten zu testen. Hierfür eignen sich Methoden wie Design Thinking.
Entscheidend dabei ist, Unsicherheitsfaktoren zu erkennen und sie direkt zu beseitigen. Betrachtet man die Ideenbewertung im Kontext von Gewissheitsgraden, verwandelt sich die anhaltende Diskussion über inkrementelle, nachhaltige, disruptive bzw. radikale Innovation in eine Diskussion über den Grad der Gewissheit. Antworten ergeben sich aus Experimenten und Iterationen bzw. Wiederholungen sowie – bei einem hohen Grad an Unsicherheit – vernichteten Ideen.
Die Job to be Done-Analyse beantwortet letztlich die Frage, die sich alle Innovatoren in Unternehmen stellen: Weiß man, wann eine Idee erfolgreich sein wird?
Sie haben weiterführende Fragen zu Methoden im Ideennmanagement oder allgemein zum Thema Ideenmanagement? Schreiben Sie uns: marketing@hype.de
