Sich selbst zu vermarkten, ist eine Daueraufgabe des Ideenmanagements. Präsenz und Sichtbarkeit sind wichtige Erfolgsfaktoren, damit Mitarbeiter im richtigen Moment daran denken, ihre Ideen einzureichen. Im Blogbeitrag „Vom Auf und Ab im Ideenmanagement“ war die Etablierung als Marke daher als einer von fünf Hebeln zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit eines Ideenmanagements genannt worden. Hier beschreiben Katja Mai und Oliver Reichel-Busch den Aufbau der Markenwelt für das Ideenmanagement „my ideas“ der Lufthansa Group.
Die Marke als Erfolgsfaktor für das Marketing
Anliegen des internen Marketings ist es, das Ideenmanagement einer möglichst großen Anzahl von Personen mit einem positiven Image nahezubringen: Mitarbeiter sollen eigene Ideen einreichen und ggf. die Ideen von anderen Personen voten, kommentieren oder anreichern; Führungskräfte und Gutachter sollen Ideen begutachten, entscheiden und ggf. umsetzen; das Management soll Ressourcen bereitstellen, Support geben und das Ideenmanagement promoten.
Je höher die Sichtbarkeit und der Wiedererkennungswert sind, desto größer ist dabei der Erfolg. Genau hier kommt das ins Spiel, was als „Marke“ bezeichnet wird: Eine Marke soll das, was sie repräsentiert, für die Zielgruppe möglichst eindeutig von anderen, eventuell konkurrierenden Angeboten unterscheidbar machen. So soll der potentielle „Kunde“ das Angebot des Markeninhabers möglichst leicht und schnell erkennen können – und am besten zu einer positiven Reaktion veranlasst werden. Damit dies gelingt, sind Markenidentität und Markenkontinuität erforderlich.
Wie das funktioniert, sehen Sie an den Marken in Abbildung 1, die Sie vermutlich unschwer allein anhand der gezeigten Slogans bzw. Kombinationen von Schriften und Farben erkennen.
Abb. 1: Beispiele für Marken mit hohem Wiedererkennungswert
Aufbau und Merkmale einer Marke am Beispiel von „my ideas“
Im Jahr 2023 haben wir die Marke „my ideas“ weiterentwickelt. „my ideas“ ist der Name für das Ideenmanagement der Lufthansa Group und damit das erste Merkmal eine Marke, das wir hier vorstellen.
- Wenn es um ein bestehendes Unternehmen geht, dann hat man hier kaum Gestaltungsmöglichkeiten, bei einem Produkt oder bei einem Programm wie dem Ideenmanagement dagegen schon. Im Interesse der Markenkontinuität haben wir den Namen bei der Überarbeitung unverändert gelassen.
Weitere Merkmale sind die verwendeten Farben und Schriftarten, bei denen wir uns an der (inzwischen auch überarbeiteten) Corporate Identity der Lufthansa Group orientierten. Abbildung 2 gibt davon einen Eindruck. Die Farben treten beim neuen CI in den Hintergrund. Das Lufthansa „Gelb“ wird nur noch punktuell eingesetzt. Das „Blau“ wird dunkler und edler. „Weiß“ dominiert und auch die Fotos werden insgesamt heller. Die Typographie wurde leichter. Diese Prinzipien haben wir auf „my ideas“ übertragen, das zuvor mit kräftigen Farben versehen und stark „Blau“ dominiert war.
Abb. 2: Corporate Identity der Lufthansa Group – Orientierung für den Auftritt von „my ideas“
Um dem Ideenmanagement innerhalb der Corporate Identity des Unternehmens eine eigene Markenidentität zu geben, haben wir folgende Kernelemente gewählt:
- den fünfstrahligen Asterisk (unverändert) als Logo
- einen Sternhimmel (unverändert) und neu einen im Illustrationsstil gezeichneten Astronauten als Key Visual, mit dem die Botschaften der Marke visualisiert und emotional ansprechend transportiert werden sollen
Abbildungen 3 und 4 zeigen einige Kombinations- und Gestaltungsmöglichkeiten dieser Kernelemente.
Abb. 3: Schriftzug und Asterisk als Kernelemente der Markenidentität von „my ideas“
Abb. 4: Astronaut und Universum als Key Visuals von „my ideas“
Nicht zuletzt sind der Slogan und die ihn ergänzenden Botschaften wichtige Merkmale einer Marke. Den Slogan für „my ideas“ haben wir im Zuge der Weiterentwicklung von „Ein Kosmos voller kreativer Ideen“ in „Ein Universum voller kreativer Ideen“ geändert. Wir verbinden ihn mit den Botschaften „Mit dem Ideenmanagement auf gemeinsamer Mission“ und „Komm auch du mit auf unsere gemeinsame Mission.“
In Abbildung 5 sind alle genannten Merkmale zusammengefügt. Vielleicht regt diese Übersicht Sie an, einmal die Markenidentität Ihres eigenen Ideenmanagements zu beschreiben!
Abb. 5: Zusammenstellung der wichtigsten Elemente einer Marke am Beispiel von „my ideas“
Kommunikations- und Marketingmaßnahmen im Design der Marke
Eine Marke entfaltet nur dann die gewünschte Wirkung, wenn sie sichtbar ist und „gelebt“ wird. Die „my ideas“ Markenwelt findet sich daher in allen Aktivitäten des Ideenmanagements wieder – vom Ideenmanagement-Tool bis hin zur Socke (siehe Abbildung 6):
Abb. 6: Die Marke von „my ideas“ ist in allen Aktivitäten des Ideenmanagements präsent
Einige Anwendungsbeispiele heben wir in den weiteren Abbildungen 7 bis 9 besonders hervor:
Abb. 7: Plakate zur Bekanntmachung und Aufklärung
Abb. 8: Dialogbild zum Ideenmanagementprozess
Abb. 9: Umsetzung im IT-Tool
Zusammenfassung
Eine Marke ist weit mehr als nur ein Logo oder ein Name; sie umfasst das gesamte Bild, das eine Person von einem Unternehmen oder einem Produkt hat. Für das Ideenmanagement ist es besonders wichtig, sich von anderen Themen abzugrenzen, um angesichts der vielfältigen Anforderungen des Tagegeschäfts Aufmerksamkeit zu erhalten und wahrgenommen zu werden.
Konsistenz in Bezug auf das Markenimage ist daher entscheidend. Sorgen Sie dafür, dass sowohl die visuellen Elemente (wie Logo, Farben und Schriftarten) als auch Ihre Botschaften in allen Marketingkanälen und in den Erfahrungen der Adressaten einheitlich sind!
Lesen Sie mehr zum Thema Marketing für das Ideenmanagement:
- Neuromarketing für das Ideenmanagement – eine Skizze
- Erfolgsfaktor 4/9 – Commitment: Promotion
- Erfolgsfaktor 8/9 – Ressourcen: Sichtbarkeit und Marketing
- Jubiläen und Feiern als Anlässe für Marketingmaßnahmen im Ideenmanagement
- Toolbox Ideenmanagement: Abschnitt 4.2
Dieser Blogbeitrag basiert auf einem Vortrag, den Katja Mai und Dr. Oliver Reichel-Busch auf dem Deutschen Ideenmanagement-Forum 2023 in Köln gehalten haben.
Ein nach Stichworten sortiertes Verzeichnis mit Links auf alle bisher erschienenen Beiträge im Blog zum Ideenmanagement finden Sie in diesem Register.
Wiedergabe der Abbildungen mit freundlicher Genehmigung der Lufthansa Group.
Alle Erwähnungen von Produkten und Unternehmen sind redaktioneller Natur und wurden nicht bezahlt.
Autoren: Katja Mai, Dr. Oliver Reichel-Busch
Katja Mai, geb. 1980, lebt mit ihrer Familie in Hamburg. Nach der Ausbildung zur Industriekauffrau war sie im Vertrieb tätig, bevor sie BWL mit den Schwerpunkten Marketing und Personalmanagement in Stralsund studierte. Bei der Lufthansa Technik in Hamburg unterstützte sie das Management bei der Durchführung von Transformationen. Im Ideenmanagement der Lufthansa Group ist sie als Ideenmanagerin und ausgebildete Change-Managerin aktiv.
Kontakt: katja.mai@lht.dlh.de
Dr. Oliver Reichel-Busch, geb. 1973, lebt mit seiner Familie in Hamburg. Nach dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der TU Darmstadt und der Promotion an der TU Berlin startete er seine Karriere im Lufthansa Konzern im Führungskräftenachwuchsprogramm. Nach verschiedenen Stationen u.a. als Produktionsleiter in der Fahrwerksüberholung der Lufthansa Technik AG verantwortet er seit 2019 das Ideenmanagement der Lufthansa Group.
Kontakt: oliver.reichel-busch@lht.dlh.de
