Sich selbst zu vermarkten, ist eine Daueraufgabe des Ideenmanagements. Präsenz und Sichtbarkeit sind wichtige Erfolgsfaktoren, damit Mitarbeiter im richtigen Moment daran denken, ihre Ideen einzureichen. Im Blogbeitrag „Vom Auf und Ab im Ideenmanagement“ war die Etablierung als Marke daher als einer von fünf Hebeln zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit eines Ideenmanagements genannt worden. Hier beschreiben Katja Mai und Oliver Reichel-Busch den Aufbau der Markenwelt für das Ideenmanagement „my ideas“ der Lufthansa Group.
Anliegen des internen Marketings ist es, das Ideenmanagement einer möglichst großen Anzahl von Personen mit einem positiven Image nahezubringen: Mitarbeiter sollen eigene Ideen einreichen und ggf. die Ideen von anderen Personen voten, kommentieren oder anreichern; Führungskräfte und Gutachter sollen Ideen begutachten, entscheiden und ggf. umsetzen; das Management soll Ressourcen bereitstellen, Support geben und das Ideenmanagement promoten.
Je höher die Sichtbarkeit und der Wiedererkennungswert sind, desto größer ist dabei der Erfolg. Genau hier kommt das ins Spiel, was als „Marke“ bezeichnet wird: Eine Marke soll das, was sie repräsentiert, für die Zielgruppe möglichst eindeutig von anderen, eventuell konkurrierenden Angeboten unterscheidbar machen. So soll der potentielle „Kunde“ das Angebot des Markeninhabers möglichst leicht und schnell erkennen können – und am besten zu einer positiven Reaktion veranlasst werden. Damit dies gelingt, sind Markenidentität und Markenkontinuität erforderlich.
Wie das funktioniert, sehen Sie an den Marken in Abbildung 1, die Sie vermutlich unschwer allein anhand der gezeigten Slogans bzw. Kombinationen von Schriften und Farben erkennen.
Im Jahr 2023 haben wir die Marke „my ideas“ weiterentwickelt. „my ideas“ ist der Name für das Ideenmanagement der Lufthansa Group und damit das erste Merkmal eine Marke, das wir hier vorstellen.
Weitere Merkmale sind die verwendeten Farben und Schriftarten, bei denen wir uns an der (inzwischen auch überarbeiteten) Corporate Identity der Lufthansa Group orientierten. Abbildung 2 gibt davon einen Eindruck. Die Farben treten beim neuen CI in den Hintergrund. Das Lufthansa „Gelb“ wird nur noch punktuell eingesetzt. Das „Blau“ wird dunkler und edler. „Weiß“ dominiert und auch die Fotos werden insgesamt heller. Die Typographie wurde leichter. Diese Prinzipien haben wir auf „my ideas“ übertragen, das zuvor mit kräftigen Farben versehen und stark „Blau“ dominiert war.
Um dem Ideenmanagement innerhalb der Corporate Identity des Unternehmens eine eigene Markenidentität zu geben, haben wir folgende Kernelemente gewählt:
Abbildungen 3 und 4 zeigen einige Kombinations- und Gestaltungsmöglichkeiten dieser Kernelemente.
Abb. 4: Astronaut und Universum als Key Visuals von „my ideas“
Nicht zuletzt sind der Slogan und die ihn ergänzenden Botschaften wichtige Merkmale einer Marke. Den Slogan für „my ideas“ haben wir im Zuge der Weiterentwicklung von „Ein Kosmos voller kreativer Ideen“ in „Ein Universum voller kreativer Ideen“ geändert. Wir verbinden ihn mit den Botschaften „Mit dem Ideenmanagement auf gemeinsamer Mission“ und „Komm auch du mit auf unsere gemeinsame Mission.“
In Abbildung 5 sind alle genannten Merkmale zusammengefügt. Vielleicht regt diese Übersicht Sie an, einmal die Markenidentität Ihres eigenen Ideenmanagements zu beschreiben!
Eine Marke entfaltet nur dann die gewünschte Wirkung, wenn sie sichtbar ist und „gelebt“ wird. Die „my ideas“ Markenwelt findet sich daher in allen Aktivitäten des Ideenmanagements wieder – vom Ideenmanagement-Tool bis hin zur Socke (siehe Abbildung 6):
Einige Anwendungsbeispiele heben wir in den weiteren Abbildungen 7 bis 9 besonders hervor:
Abb. 8: Dialogbild zum Ideenmanagementprozess
Eine Marke ist weit mehr als nur ein Logo oder ein Name; sie umfasst das gesamte Bild, das eine Person von einem Unternehmen oder einem Produkt hat. Für das Ideenmanagement ist es besonders wichtig, sich von anderen Themen abzugrenzen, um angesichts der vielfältigen Anforderungen des Tagegeschäfts Aufmerksamkeit zu erhalten und wahrgenommen zu werden.
Konsistenz in Bezug auf das Markenimage ist daher entscheidend. Sorgen Sie dafür, dass sowohl die visuellen Elemente (wie Logo, Farben und Schriftarten) als auch Ihre Botschaften in allen Marketingkanälen und in den Erfahrungen der Adressaten einheitlich sind!
Lesen Sie mehr zum Thema Marketing für das Ideenmanagement:
Dieser Blogbeitrag basiert auf einem Vortrag, den Katja Mai und Dr. Oliver Reichel-Busch auf dem Deutschen Ideenmanagement-Forum 2023 in Köln gehalten haben.
Ein nach Stichworten sortiertes Verzeichnis mit Links auf alle bisher erschienenen Beiträge im Blog zum Ideenmanagement finden Sie in diesem Register.
Wiedergabe der Abbildungen mit freundlicher Genehmigung der Lufthansa Group.
Alle Erwähnungen von Produkten und Unternehmen sind redaktioneller Natur und wurden nicht bezahlt.
Kontakt: katja.mai@lht.dlh.de
Kontakt: oliver.reichel-busch@lht.dlh.de